Les 10 principales plateformes de vente en ligne les plus dépendantes du marché américain

Tous les géants du e-commerce ne sont pas également dépendants des États-Unis. Si certaines plateformes ont conquis une clientèle véritablement mondiale, d'autres réalisent la quasi-totalité de leur activité aux États-Unis.

En analysant les données de trafic avec Lookkle, nous avons comparé les 10 principales places de marché en ligne en fonction du pourcentage réel de visites qu'elles reçoivent des États-Unis, et les résultats sont plus convaincants qu'il n'y paraît au premier abord: certaines plateformes ont plus de 98 % de visiteurs américains, contre d'autres dont la base d'utilisateurs est beaucoup plus répartie dans le monde entier.

Comment ce classement a été établi

Les données ont été extraites et analysées avec Lookkle, en filtrant spécifiquement la catégorie e-commerce et places de marché, et en classant les domaines en fonction du pourcentage de trafic qu'ils reçoivent des États-Unis (non pas en fonction du volume total de visites, mais en fonction de leur niveau réel de dépendance au marché local).

Classement de la dépendance au marché américain

1. Kohl's.com — 98,99 % du trafic provient des États-Unis

La chaîne américaine de grands magasins arrive en tête du classement, affichant la plus forte dépendance à l'égard de tous les marchés analysés. À peine 1 % de son trafic provient de l'étranger, le Canada (0,11 %) constituant son deuxième marché le plus important, un marché pratiquement négligeable comparé à sa présence locale.

2. Target.com — 97,74 % du trafic provient des États-Unis.

Target confirme la tendance des grandes chaînes de distribution traditionnelles disposant d'une présence en ligne: son modèle économique, axé sur les magasins physiques aux États-Unis, se traduit directement par un trafic quasi exclusivement local. L'Inde (0,36 %) est son deuxième marché.

3. Wayfair.com — 97,25 % du trafic provient des États-Unis.

Le spécialiste du mobilier et de la décoration intérieure est presque totalement dépendant du marché américain, le Canada (0,65 %) étant le pays secondaire le plus important.

4. Walmart.com — 95,5 % du trafic provient des États-Unis.

Le plus grand géant mondial de la distribution concentre également l'immense majorité de son trafic en ligne sur son territoire national. Seuls 4,5 % de ses visites proviennent de l'extérieur des États-Unis.

5. Amazon.com — 87,21 % du trafic provient des États-Unis

Bien qu'Amazon.com possède des domaines locaux dans des dizaines de pays (amazon.es, amazon.de, amazon.co.uk…), son domaine principal amazon.comcontinue de concentrer son trafic principalement aux États-Unis. L'Inde ne représente qu'à peine 0,91 % de ses visites.

6. Ebay.com — 81,5 % du trafic provient des États-Unis.

eBay reste fortement dépendant du marché américain, le Mexique (1,21 %) et le Canada (1,08 %) étant les pays suivants les plus importants, bien en deçà du poids des États-Unis.

7. Etsy.com — 59,1 % du trafic provient des États-Unis.

La plateforme spécialisée dans les produits artisanaux et vintage est nettement moins dépendante des autres marchés que les six précédents. Le Royaume-Uni (8,64 %) est son deuxième marché le plus important, ce qui témoigne de la forte présence de créateurs européens.

8. Wish.com — 25,39 % du trafic provient des États-Unis

Wish marque un tournant décisif dans le classement: c’est la première plateforme dont le trafic est majoritairement international. La Chine (6,96 %), l’Italie (6,63 %) et l’Allemagne (6,38 %) représentent une part très importante de ce trafic.

9. Temu.com — 24,44 % du trafic provient des États-Unis.

Temu confirme sa stratégie d'expansion agressive en dehors des États-Unis : l'Allemagne (5,72%), le Royaume-Uni (4,97%) et l'Italie (4,31%) sont des marchés clés pour cette plateforme d'origine chinoise.

10. Alibaba.com — 19,73 % du trafic provient des États-Unis

Le marché de gros chinois clôture le classement, affichant la plus faible dépendance aux États-Unis de toute la liste. Son deuxième marché le plus important est, sans surprise, la Chine (10,7 %), ce qui reflète sa nature de plateforme B2B mondiale.

Ce que révèlent ces données

• Il existe un fossé énorme entre les places de marché « traditionnelles » et les places de marché de nouvelle génération: Kohl's, Target, Wayfair, Walmart et Amazon dépendent à plus de 87 % des États-Unis, tandis que Wish, Temu et Alibaba, avec des origines ou des stratégies plus internationales, restent en dessous de 26 %.

• Les plateformes de vente en ligne ayant une présence physique aux États-Unis (Kohl's, Target, Walmart) sont les plus dépendantes, car leur trafic en ligne est étroitement lié aux clients qui achètent également dans des magasins physiques, ce qui limite naturellement leur portée internationale.

• Etsy occupe une position intermédiaire intéressante: son modèle de niche (artisanat, vintage, produits personnalisés) lui a permis de se constituer une clientèle plus internationale qu'Amazon ou Walmart, sans pour autant atteindre la diversification de Wish, Temu ou Alibaba.

• Alibaba est le cas inverse de Kohl's: étant une plateforme B2B axée sur le commerce de gros international, son trafic est beaucoup plus réparti à l'échelle mondiale, la Chine étant son véritable marché domestique.

Foire aux questions

Pourquoi Amazon ne réalise-t-il pas 100 % de son trafic aux États-Unis s'il s'agit d'une entreprise américaine?
Parce qu'Amazon utilise ses propres domaines dans de nombreux pays (amazon.es, amazon.de, amazon.co.jp…), ce qui réduit le pourcentage de trafic international acheminé vers le domaine principal .com, même si celui-ci reçoit toujours des visites d'utilisateurs d'autres pays qui y accèdent directement.

Que signifie pour une plateforme une faible dépendance géographique?
Cela indique que sa base d’utilisateurs est plus diversifiée géographiquement, ce qui peut constituer un avantage face aux changements économiques ou réglementaires sur un marché donné, mais cela implique également de gérer la complexité d’une activité simultanée dans plusieurs pays.

Pourquoi Wish, Temu et Alibaba sont-ils si peu dépendants des États-Unis?
Ces trois plateformes sont nées ou se sont développées grâce à une stratégie d’expansion internationale dès leur origine (la Chine), contrairement à des chaînes comme Walmart, Target ou Kohl’s, qui ont d’abord bâti leur succès dans des magasins physiques américains avant de se digitaliser.